當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰略-->詳細內容
品牌建設的七大定理之一
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-25 字體：[大] [中] [小]
-
縱觀那些真正品牌的成長歷史，可以看出品牌建設既不是某個人的靈機一動，也不是某位廣告大師的杰作，而是一個科學的過程。為此，我們提出了品牌建設的七大定理，從本期開始，每次論述一個。
品牌定理之一：對立定理
在上一期文章中，我們指出了品牌不等于商標，即商標是一個法律符號，而品牌是給目標顧客一個不假思索選擇的排他性品類符號。而所謂的品類，就是指所提供商品或服務的單一利益點。現在的問題是，這個品類或單一利益點從哪里獲得呢？市場營銷的書籍里都在講要注重顧客研究，這是對的，但不是第一步，第一步是確定你的目標對手是誰！因為這是一個競爭的時代，在充滿競爭的條件下，你不僅在和同類產品競爭，而且還要與替代品競爭，但是，孫子兵法提到的最高競爭境界卻是不戰而屈人之兵。那么，如何實現呢？他的策略是以迂為直，所謂迂，就是不要正面對抗，而要迂回到對手的側面最好是背后，正面迎敵為正，背后攻擊為奇，出奇兵就是這個意思。在市場競爭中，同樣如此，即在存在強大的在位者的情況下，后來者若采取跟隨的策略，即在位者推出什么產品，我也推出什么產品，表面看，跟隨者是降低了新產品的市場風險，降低了研發成本，但是，從品牌經濟學的角度，確實贏得了眼前，丟掉了未來，因為市場消費者只能記住第一。各位讀者可以立刻說出中國第一位航天員是誰，可第二位、第三位是誰？再說出中國第一位出艙的航天員是誰，而同去的其他兩位航天員是誰呢？
讓我們看個國內成功的陪你拍建設實例，廣泛應用于輸變電項目的氣體絕緣金屬封閉開關，通常簡稱為C-GIS。一旦線路出現故障或短路，它可以在數十毫秒內切斷故障，保證線路和重大設備的安全。我國重點工程每年對此的需求量都達到上百億元。四年前，這項技術一直被國外企業所壟斷。國內眾多相關企業都在苦苦尋求突破口，沈陽高壓成套開關有限公司出奇招借腦研發，將設計方案分解到國內十多個科研院所，用了三年時間，終于研制成功我國第一套擁有自主知識產權的C-GIS，成為世界上第四個掌握這一技術的企業。同時他們開發出的可維護功能還延長了設備的使用壽命，而國外的C-GIS產品雖然無需維護，但使用十年就得整機更換。
正如該公司董事長張文英所言：如果搞出來的和國際大品牌一樣，那誰還來買我的？搞創新、搶市場就要學會反彈琵琶，所以我們一定要增加它的可維護功能。 正是這項新的可維護功能，成為這家企業一擊致勝的關鍵，國產C-GIS的使用壽命延長到了40年，當年就在南京地鐵建設中一舉中標，實現了首次應用。并在隨后的一系列大型工程中，成功獲得投標。
總結一下，面對國外廠家生產的免維護、短壽命（10 年）的繼電器，該公司的策略不是跟隨，而是反彈琵琶，即與國外產品相反的利益設計，是需維護、長壽命（40年）的產品。為什么國外的是免維護呢？因為維護需要人員，而歐美發達國家的勞動力成本高。
因此，所謂品牌建設的對立定理，就是指后來者所進行的品類創新，既不在產品中，也不在顧客心理，而在對手的對面。因此，只有搶占對手品類的對立品類，才能成就品牌。根本原因，是因為我們生活在矛盾的世界，人們記住了“矛”，自然就想到了“盾”。例如，一提到“上”，人們接著就想到“下”，一提到“好”，接著就想到“壞”。為此，企業在建設品牌時，首先確定目標對手，然后判別對手所在品類即單一利益點，之后，就要確立與其對立的新品類，如果存在多個對立的新品類，就需要從中找出市場潛在需求最大的對立新品類，并給該新品類起個盡可能無歧義的商標名稱。
按照品牌經濟學的觀點，可以重新認識戰后日本經濟的興起。傳統的解釋是從政策、技術、文化、儲蓄等，而本文給出的新的解釋是品類對立的品牌創新策略。即在二戰后，日本正是全面采取站在與美國或歐洲領先企業對立的品類策略，而不是跟進策略，才成功的。例如，在轎車行業，美國生產大轎車，日本生產經濟型小轎車；在電視行業，美國生產電子管的落地式電視機，日本生產印刷電路的、放于桌子上的便攜式電視機；在CT機行業，美國GE公司生產多功能的，日本東芝公司生產單功能；在摩托車行業，美國哈雷是用來休閑活動的，不是用來上下班的，而日本本田摩托則是用來作為上下班的交通工具；在手表行業，瑞士生產機械表，而日本生產石英表，其實按照日本的機械工藝，完全可以生產出與瑞士機械手表同樣質量的機械手表，但即使日本機械手表質量再好，一提到機械表，人們還是認為瑞士機械表更好。
按照品牌經濟學原理，日本企業其實并沒有打敗美國或歐洲企業，美國的汽車、摩托車、瑞士的機械表等照樣存在。而是日本企業開辟了現有強大對手所忽視的、與那些在位者品類對立的新品類，這些新品類與歐美廠商內部體系所不兼容的。換言之，任何企業的品類體系都是不完備的，后來企業只有找到與強大的在位者現有品類所不兼容的新品類，才能成功。
今天，中國企業幾乎在每個行業都面臨歐美日強大的在位者，采取跟隨策略，不可能成功，只有采取與其所在品類對立的新品類，才能不戰而屈人之兵，從而取得成功。正如韓愈所言行毀于隨而成于思，前半段即“性毀于隨”是明確的，但后半段即“成于思”是模糊的，成于什么樣的“思”呢？難道“隨”不也是思的結果嗎？本文將“思”改為“反”，即行毀于隨成于反，就更明確了成功之路。也正如毛澤東主席所言：凡是敵人反對的，我們就擁護；凡是敵人擁護的，我們就放對。當然，不是簡單的、形而上學的對立，而是需要符合目標顧客需求的對立。
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com