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品牌建設的七大定理之一
作者:孫曰瑤 日期:2009-2-25 字體:[大] [中] [小]
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縱觀那些真正品牌的成長歷史,可以看出品牌建設既不是某個人的靈機一動,也不是某位廣告大師的杰作,而是一個科學的過程。為此,我們提出了品牌建設的七大定理,從本期開始,每次論述一個。
品牌定理之一:對立定理
在上一期文章中,我們指出了品牌不等于商標,即商標是一個法律符號,而品牌是給目標顧客一個不假思索選擇的排他性品類符號。而所謂的品類,就是指所提供商品或服務的單一利益點。現在的問題是,這個品類或單一利益點從哪里獲得呢?市場營銷的書籍里都在講要注重顧客研究,這是對的,但不是第一步,第一步是確定你的目標對手是誰!因為這是一個競爭的時代,在充滿競爭的條件下,你不僅在和同類產品競爭,而且還要與替代品競爭,但是,孫子兵法提到的最高競爭境界卻是不戰而屈人之兵。那么,如何實現呢?他的策略是以迂為直,所謂迂,就是不要正面對抗,而要迂回到對手的側面最好是背后,正面迎敵為正,背后攻擊為奇,出奇兵就是這個意思。在市場競爭中,同樣如此,即在存在強大的在位者的情況下,后來者若采取跟隨的策略,即在位者推出什么產品,我也推出什么產品,表面看,跟隨者是降低了新產品的市場風險,降低了研發成本,但是,從品牌經濟學的角度,確實贏得了眼前,丟掉了未來,因為市場消費者只能記住第一。各位讀者可以立刻說出中國第一位航天員是誰,可第二位、第三位是誰?再說出中國第一位出艙的航天員是誰,而同去的其他兩位航天員是誰呢?
讓我們看個國內成功的陪你拍建設實例,廣泛應用于輸變電項目的氣體絕緣金屬封閉開關,通常簡稱為C-GIS。一旦線路出現故障或短路,它可以在數十毫秒內切斷故障,保證線路和重大設備的安全。我國重點工程每年對此的需求量都達到上百億元。四年前,這項技術一直被國外企業所壟斷。國內眾多相關企業都在苦苦尋求突破口,沈陽高壓成套開關有限公司出奇招借腦研發,將設計方案分解到國內十多個科研院所,用了三年時間,終于研制成功我國第一套擁有自主知識產權的C-GIS,成為世界上第四個掌握這一技術的企業。同時他們開發出的可維護功能還延長了設備的使用壽命,而國外的C-GIS產品雖然無需維護,但使用十年就得整機更換。
正如該公司董事長張文英所言:如果搞出來的和國際大品牌一樣,那誰還來買我的?搞創新、搶市場就要學會反彈琵琶,所以我們一定要增加它的可維護功能。 正是這項新的可維護功能,成為這家企業一擊致勝的關鍵,國產C-GIS的使用壽命延長到了40年,當年就在南京地鐵建設中一舉中標,實現了首次應用。并在隨后的一系列大型工程中,成功獲得投標。
總結一下,面對國外廠家生產的免維護、短壽命(10 年)的繼電器,該公司的策略不是跟隨,而是反彈琵琶,即與國外產品相反的利益設計,是需維護、長壽命(40年)的產品。為什么國外的是免維護呢?因為維護需要人員,而歐美發達國家的勞動力成本高。
因此,所謂品牌建設的對立定理,就是指后來者所進行的品類創新,既不在產品中,也不在顧客心理,而在對手的對面。因此,只有搶占對手品類的對立品類,才能成就品牌。根本原因,是因為我們生活在矛盾的世界,人們記住了“矛”,自然就想到了“盾”。例如,一提到“上”,人們接著就想到“下”,一提到“好”,接著就想到“壞”。為此,企業在建設品牌時,首先確定目標對手,然后判別對手所在品類即單一利益點,之后,就要確立與其對立的新品類,如果存在多個對立的新品類,就需要從中找出市場潛在需求最大的對立新品類,并給該新品類起個盡可能無歧義的商標名稱。
按照品牌經濟學的觀點,可以重新認識戰后日本經濟的興起。傳統的解釋是從政策、技術、文化、儲蓄等,而本文給出的新的解釋是品類對立的品牌創新策略。即在二戰后,日本正是全面采取站在與美國或歐洲領先企業對立的品類策略,而不是跟進策略,才成功的。例如,在轎車行業,美國生產大轎車,日本生產經濟型小轎車;在電視行業,美國生產電子管的落地式電視機,日本生產印刷電路的、放于桌子上的便攜式電視機;在CT機行業,美國GE公司生產多功能的,日本東芝公司生產單功能;在摩托車行業,美國哈雷是用來休閑活動的,不是用來上下班的,而日本本田摩托則是用來作為上下班的交通工具;在手表行業,瑞士生產機械表,而日本生產石英表,其實按照日本的機械工藝,完全可以生產出與瑞士機械手表同樣質量的機械手表,但即使日本機械手表質量再好,一提到機械表,人們還是認為瑞士機械表更好。
按照品牌經濟學原理,日本企業其實并沒有打敗美國或歐洲企業,美國的汽車、摩托車、瑞士的機械表等照樣存在。而是日本企業開辟了現有強大對手所忽視的、與那些在位者品類對立的新品類,這些新品類與歐美廠商內部體系所不兼容的。換言之,任何企業的品類體系都是不完備的,后來企業只有找到與強大的在位者現有品類所不兼容的新品類,才能成功。
今天,中國企業幾乎在每個行業都面臨歐美日強大的在位者,采取跟隨策略,不可能成功,只有采取與其所在品類對立的新品類,才能不戰而屈人之兵,從而取得成功。正如韓愈所言行毀于隨而成于思,前半段即“性毀于隨”是明確的,但后半段即“成于思”是模糊的,成于什么樣的“思”呢?難道“隨”不也是思的結果嗎?本文將“思”改為“反”,即行毀于隨成于反,就更明確了成功之路。也正如毛澤東主席所言:凡是敵人反對的,我們就擁護;凡是敵人擁護的,我們就放對。當然,不是簡單的、形而上學的對立,而是需要符合目標顧客需求的對立。
孫曰瑤,男,山東大學經濟學院博士生導師,品牌經濟學創始人,國內品牌體系研究第一人,山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來,先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目,先后發表論文100余篇,專著9部(《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論,精確管理技術(PMT)等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究,為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式:手機13953117776 郵箱:bcsok@vip.163.com